|
Заинтересуйте клиента, Дайте ему, что то интересное. Не визитку, буклет или флаер. Дайте ему CD с вашими товарами и услугами. Электронный каталог с системой заказа товаров. Это намного дешевле интернет-магазина, проще в обслуживании и при разговоре менеджера с потенциальным покупателем более эффективно.
АЗЫ ТЕЛЕФОННЫХ ПРОДАЖ.
Техника телефонных продаж: правило трех «П» – Позвонить, Преодолеть возражения, Продать.
На сегодняшний день телефонные продажи весьма распространены, а менеджеры, владеющие этим искусством, ценятся на вес золота. Казалось бы, что в этом сложного? Набрал номер, произнес давно заученный текст, ответил на пару-тройку вопросов и дело в шляпе. На практике же все намного сложнее, а сам процесс телефонных продаже имеет свои особенности, не зная которых легко потерпеть фиаско.
Для начала необходимо запомнить две простые вещи, без которых начинать разговор с клиентом просто не имеет смысла.
Первое – это ваш психологический настрой. Не уверены в своих силах? Боитесь отказа? Думаете, что с вами разговаривать не станут? Если так, то лучше отложите звонок на потом, когда вы будете бодры, активны и уверены в себе, поскольку именно эти качества и есть треть вашего успеха.
Второе – информация. Не владея информацией, рассчитывать на успех сложно. Вы должны знать все о предлагаемом вами продукте/услуге, а также о клиенте, которому вы звоните. Конечно, знать все о клиенте невозможно, но узнать в какой сфере он работает, как называется организации, чем занимается и каковы её потребности не так уж и сложно. Незнание этих вещей может расцениваться клиентом как пренебрежение, а в этом случае рассчитывать на успех сложно.
Итак, вы звоните клиенту. Как должен строиться ваш разговор?
Существует три этапа.
На первом этапе разговора важно установить эмоциональный контакт с собеседников, поприветствовать его, изложить причины вашего звонка, обменяться несколькими фразами. Никогда не начинайте разговор с клиентов с фразы: «Здравствуйте, Иван Иванович. Как ваши дела?», особенно если вы с Иваном Ивановичем незнакомы, а, следовательно, вас не сильно интересует и ответ на этот вопрос. Лучше сказать что-то вроде: «Здравствуйте, Иван Иванович. Я звоню вам по следующему вопросу…», т.е. дать собеседнику понять, что у вас к нему имеется важный разговор.
На втором этапе разговора вы должны аргументировать свое заявление, объяснить, что вы хотели, почему клиент должен купить именно ваш товар и т.п. Словом, вовлечь клиента в диалог, в процессе которого постараться преодолеть возражения, выяснить причины недовольства товаром, если таковые имеются, доказать, что на самом деле обладает всеми необходимыми качествами, которые требуются клиенту.
И на третьем этапе разговора подвести итоги, закрепить результат.
Клиенты всякие нужны, клиенты всякие важны
Наивно было бы полагать, что все люди одинаковы. Каждый человек индивидуален. Что касается ваших потенциальных клиентов, то всех их можно разделить на три основные группы, к каждой из которых требуется свой подход.
1. Крутой. Такие люди хотят иметь все самое лучшее, а при малейшей подозрительности на «второсортность» услуги или товара отказываются от сотрудничества. Задача менеджера довести до такого клиента, что предлагаемый им товар уникален и исключителен, обладает всеми возможными преимуществами и будет клиенту крайне полезен и необходим.
2. Деловой. Корректен, серьезен, вежлив и всегда знает, чего он хочет. Давить на эмоции в общении с таким клиентом бесполезно. Упор нужно делать на логику, четкое изложение всей информацией и только достоверные данные. Чем большей информацией о клиенте и предлагаемом вами товаре вы обладаете, тем больше у вас шансов в этих переговорах.
3. Неуверенный. Этот клиент не уверен, что ваш товар действительно хорош и его стоит приобретать. Ваша задача в данном случае показать вашу компетентность, доброжелательность и уверенность, чтобы получить возможность управлять мнением клиента. Поднимите его самооценку, и половина дела сделана.
Звонок клиенту. 9 правил успешного разговора.
В телефонных продажах существует два сценария: клиент звонит вам, и вы звоните клиенту. Рассмотрим второй вариант, являющийся наиболее сложным. Звоня клиенту, учитывать нужно абсолютно все, вплоть до времени звонка, поскольку звонок ранним утром, например, не самый удачный ход. Это объясняется тем, что утром большинство компаний проводят планерки, собрания, поэтому ваш звонок будет неуместен. Не стоит набирать номер и в период, близкий к обеденному, а также под конец рабочего дня.
Набирая номер клиента, важно предварительно продумать свои действия, неплохо набросать примерный план разговора, записать вопросы, которые непременно стоит обговорить. Помимо всего этого существуют ещё некоторые моменты, которые нужно знать.
Итак, 9 правил успешного разговора с клиентом:
1. Правильная речь. Единственное, на что может опираться клиент, желая составить о вас мнение, это ваш голос и речь. Зная это, стоит позаботиться о том, чтобы голос был уверенным, а речь правильной, исключающей всевозможные междометия, «эканье» и прочие второстепенные звуки.
2. Мимика и поза. Несмотря на то, что ваш клиент не видит вас, постарайтесь улыбаться, чтобы он чувствовал ваш доброжелательный настрой. Примите удобную для вас позу, чтобы никакие мелочи не отвлекали вас от разговора.
3. Голос. Не все знают, что голос это один из инструментов маркетинга. Умело пользуясь интонациями, сменой ритма, тембра, скорости речи, можно направить реакцию собеседника в нужное вам русло.
4. Удобный момент. Не стоит навязывать себя клиенту. Запомните, в момент вашего звонка он может быть занят. Игнорируя такую возможность, вы обрекаете себя на неудачу. Позвонив клиенту, стоит в первую же минуту разговора уточнить у него, удобно ли ему сейчас разговаривать, не занят ли он.
5. Отказ тоже результат. Не бывает так, что всегда и всюду вас встретят радушно, будут и отказы. Нужно лишь научиться находить причины отказа, тогда возможно со второй или третей попытки вы добьетесь успеха. Тем более, что продажа с первой попытки явление редкое.
6. Логика. Не стоит излагать свою позицию сумбурно, перескакивая с одного на другое. Лучше построить логическую цепочку: наладить контакт – выявить потребности клиента – предложить товар/услугу – преодолеть возражения – подвести итоги – закончить разговор.
7. Обойти секретаря. Зачастую многие руководители принимают лишь те звонки, которые были пропущены их секретарем. Т.е. основной задачей в данной ситуации является налаживание контакта с секретарем, объяснение ему, почему вам нужно поговорить с руководителем и почему для них важно ваше предложение.
8. Расставить приоритеты. Можно, конечно, звонить всем подряд. Но более эффективной будет другая тактика: прежде чем звонить, выделите ключевых клиентов. С них лучше и начинать.
9. Анализ. Каждый разговор с клиентом нужно анализировать. При этом не важно, удачным он был или вам отказали. Анализ позволит взглянуть на проблему с другой стороны, переоценить все, отметить удачные или неудачные ходы, что в будущем вам ещё не один раз пригодиться.
Если первым вашим собеседником при звонке в какую-либо компанию стал секретарь, то ваше общение с ним должно быть дружелюбным. Никакого негатива в его адрес, ссылок на его некомпетентность и просьбу соединить с тем, кто что-то понимает в этом вопросе. Слова вроде «беспокоить», «продать» и т.п. лучше вообще исключить из разговора, поскольку ваш собеседник может решить, что ему что-то навязывают.
Когда вы преодолели столь сложную преграду, как секретарь, настройтесь на разговор с руководителем. Цель разговора – встреча с ним. Поэтому не стоит выкладывать сразу всю информацию, нужно заинтересовать его, дать понять, что встреча с вами выгодна для него. Чтобы разговор не был похожим на допрос, старайтесь правильно формулировать свои вопросы, избегая тех, что подразумевают односложный ответ. Вам нужен диалог. Обговорив все, что нужно, подведите итоги разговора. Для этого можно использовать такие фразы, как: «Итак, мы договорились, что…», «Таким образом, мы решили…» и т.п. Последнее слово должно остаться за вами. Вы позвонили, вам и заканчивать разговор. И не расстраивайтесь, даже если вам отказали. Во-первых, клиентов множество. Не этот, так другой. Во-вторых, отказ это далеко не синоним неудачи, просто вы могли выбрать неудачный момент для разговора, и, повторив звонок через некоторое время, вполне возможно, что вы достигнете своей цели.
Возражения. И способы их преодолеть.
Естественно, что такие случаи, когда клиенты со всем соглашаются и сразу же предлагают встречу или заключение договора, очень редки. Как правило, каждый менеджер сталкивается с множеством возражений, начиная от высокой цены, заканчивая тем, что «а в фирме N и условия лучше, и качество выше, и вообще нам надо подумать». Кто-то принимает эти слова за отказ, а кто-то умело преодолевает возражения, добиваясь успеха. Как показывает практика, выход есть всегда, и преодолеть можно практически любые возражения, главное при этом не теряться, владеть информацией и умело выстраивать разговор с клиентом.
Рассмотрим основные виды возражений и способы их преодоления.
1. Товар один, а цена разная.
Тут возможно два варианта. Первый, когда товар просто похож, но, например, производители разные. Тогда вы можете сослаться на более высокое качество, экологичность или какие-либо свойства вашего товара, которых нет у товара ваших конкурентов. Второй вариант, когда товар и впрямь один и тот же, а цена у вас выше. Убедить клиента в этом случае приобрести товар у вас сложнее, но тоже возможно. Не стоит говорить о том, что вы на рынке недавно, ещё не раскрутились, это все не в вашу пользу. Конкуренция всегда существовала, и будет существовать. И вам нужно не оправдываться, а искать методы борьбы за клиентов.
В зависимости от возникшей ситуации вы можете выбрать одну из линий поведения.
• Если нельзя изменить ситуацию, измени товар. Т.е. если предлагаемый вами товар есть на рынке в огромном количестве и ассортименте, то, возможно, лучше сменить товар, чем пытаться объяснить клиенту, что ваши обои в цветочек лучше, чем такие же у конкурента. Да и продать нечто такое, чего почти ни у кого нет и нигде нельзя найти намного проще, чем товар, спрос на который значительно ниже, чем предложение.
• Все ради клиента. Если товар и впрямь одинаков, и вы не хотите упустить клиента, то можно предложить ему скидку, согласиться на его условия. Тут, правда, стоит подумать, что предпочесть: сохранить клиента или работать порой в убыток себе.
• Брать не товаром, а дополнительными услугами. Возможно, у вас и у ваших конкурентов действительно один и тот же товар, причем ваша цена на него выше. Но даже в этой ситуации можно сохранить клиента. Помимо товара вы должны предложить ему сервис высшего качества. Например, минимальную по стоимости или бесплатную доставку, сервисное обслуживание, промоакции, позволяющие приобретать товары со скидкой, грамотная реклама, обслуживание на высоком уровне. Словом, на войне все средства хороши.
2. Нам это не интересно!
Бывает, что менеджер звонит потенциальному клиенту, а тот обрывает его речь по предложению товара уже на первых словах, заявляя, что ему это не интересно. После чего просто бросает трубку. Ситуация не самая приятная, а главное, совершенно не ясно, то ли ему действительно не интересно ваше предложение, то ли он просто не в настроении. Посоветовать что-то в данном случае очень сложно, поскольку не известны первопричины такого поведения, может, виноват клиент, а может вы как-то не так начали разговор. Проанализируйте все то, что было сказано, может истина кроется именно здесь. Также можно попытаться позвонить чуть позже, через день-два, если ответ вновь будет таким же, то, к сожалению, этот человек не ваш клиент.
Если вам сообщили, что предложение ваше не интересно, но трубку сразу не положили, то вы можете попытаться прояснить ситуацию. Например, задать вопрос, почему и что именно не интересует человека, что может его заинтересовать в этом случае. Конечно, вам могут не ответить. Но вы же ничего не теряете, задавая вопрос, отказ-то вы уже получили. А так, быть может, получиться выяснить причину отказа и сделать клиенту более выгодное и интересное для него предложение.
3. А мне сказали, что та краска лучше.
Подобное возражение встречается очень часто. Вы предлагаете свой товар, а клиент, ссылаясь на чье-то мнение, заявляет, что товар конкурента лучше. В такой ситуации никогда не перебивайте клиента, не заявляйте ничего, вроде: «Да кого вы слушаете», «они вам и не такого наговорят». Помните, клиент всегда прав и он имеет право на свою точку зрения. Хотите выйти в такой ситуации победителем? Выслушайте его, дайте ему высказаться. И только тогда начинайте действовать.
Для начала нужно определить источник возражений, например, вы предлагаете краску для волос, а клиент говорит, что ему сказали, что лучше пользоваться другой краской. Вы можете спросить у него: «А кто вам советует использовать другую краску?» или «Если не секрет, кто вам дал такие рекомендации?». Таким образом, с помощью детальных вопросов вы выясняете источник возражений. В данном случае клиент говорит, что это его парикмахер.
Зная своего врага в лицо, победить его намного проще. Не стоит сходу заявлять, что парикмахер просто некомпетентен, такой ход вызовет отторжение у клиента, и успех вам не светит. Нужно зародить у клиента сомнения. Например, выяснив, что парикмахер работает только с этой краской, сказать, что парикмахеру выгодно использовать её, поскольку он может получать от распространителя процент. Именно поэтому он и советует её всем, хотя ваша краска в отличие от этой без аммиака, а, следовательно, менее вредна.
4. Это плохой товар. И точка.
Бывает, что не успели вы позвонить и обрисовать ситуацию, как клиент заявляет, что ваш товар плох. Задача менеджера выяснить причину такого мнения и постараться переубедить клиента. Для этого есть несколько методик:
• Сравнение. Например, вы предлагаете декоративную косметику. А клиент говорит, что он уже покупал её, и качества она отвратительного. Т.е. у него уже есть опыт приобретения данной продукции, и он неудачен. Менеджер может выразить свое недоумение: «Странно, вы первый, кто такое говорит. Может, вы приобретали подделку или товар с истекшим сроком годности?». Клиент либо согласиться с этим, либо опровергнет. Следующий шаг менеджера уговорить клиента на повторную попытку, приводя сравнительные примеры: «Моя знакомая приобретала краску для волос одной компании, и очередная покупка была неудачной. Но, учитывая, что до этого несколько лет качество её устраивало, она дала компании ещё один шанс, и вновь довольна качеством. Может, и вам попробовать ещё раз?»
• Обратный пример. Клиент говорит, что товар плохой, хотя никогда с ним не сталкивался. Вы в этой ситуации можете сослаться на ваших клиентов, знакомых или родственников, использующих данный товар или услугу. Например, клиент говорит: «Эти сапоги некачественные. Они развалятся сразу же, как я пройдусь по улице». Ваша реакция: «Что вы, моя сестра приобрела такие же и ходит в них уже второй сезон», «Напрасно вы так говорите. Наша постоянная покупательница приобрела похожую обувь два года назад. Вчера только с ней общался, они до сих пор исправно ей служат».
• Взгляд с другой стороны. На любую ситуацию можно посмотреть с разных сторон, и недостаток вполне может оказаться достоинством вашего товара. Клиент говорит, что дачный участок плох, потому что находиться вблизи ж/д путей и шум поездов мешает спать? Вы можете в ответ сказать, что это вовсе не недостаток, а преимущество. Поскольку не придется идти несколько километров до участка, приехав на электричке.
Рассмотреть абсолютно все возникающие в процессе телефонных переговоров ситуации невозможно. А вот преодолеть можно практически все. Что же для этого нужно? Рецепт прост и уже неоднократно говорился мною: ваша уверенность и владение информацией.
Если возражения клиента поставили вас в тупик, то просто постарайтесь выяснить причины отказа. Во-первых, вы можете позвонить ему вновь, уже вооружившись знаниями и подготовившись к беседе: «Добрый день. Мы с вами разговаривали по поводу … Я внимательно изучил информацию, и понял, что кое-что упустил. Хотелось бы продолжить разговор». Даже если клиент не пойдет на повторный контакт, вы будете знать, как себя вести, оказавшись в похожей ситуации. Поэтому, никогда не расценивайте отказы, как неудачу. Воспринимайте это, как дополнительный опыт.
+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
Вот такая статья.
А я еще раз напомню Вам, что для изучения темы телефонных продаж на более продвинутом уровне можно приобрести приложение к журналу «Управление сбытом» — альманах «Продажи по телефону».
Сделать это можно тут — http://almanahi.ru/sales/6/
Успешных Вам продаж.
Tags: техника продаж, холодные звонки
 продажи по телефону | timuraslanov |  Комментариев нет
Окт 15 2009
Несколько слов о том, что можно прочитать в новом – октябрьском – номере журнала «Управление сбытом» (www.sellings.ru).
Десятый номер предлагает читателю подробный разговор на такие темы как:
- создание наиболее оптимальной системы обучения сотрудников.
- совершенствование техники продаж
- Как правильно общаться с клиентом при холодном звонке?
-Что нужно сделать, чтобы новый сотрудник быстро адаптировался в вашей компании, и каковы основные симптомы готовности к увольнению имеющихся работников?
Как быть, если работа начальника отдела продаж перестала быть такой же эффективной, как раньше?
Ответы на эти вопросы Вы найдете на страницах нового номера журнала «Управления сбытом».
Андрей Фомичев в статье «Хочешь быть счастливым – задавай вопросы: искусство семейных отношений по методу spin (СПИН)» для наглядного понимания техники СПИН проводит параллели между такими продажами и отношениями мужчины и женщины:
«Многие мужчины в отношении выбора женщины до определенного и достаточно позднего
возраста действуют методом перебора. Это соответствует технике продаж SW + SW + SW = Next (Some Will, Some Won’t, So What? = Next – Кто-то купит, кто-то – нет, так что? = следующий!). Это одна из классических техник, которая используется при «коротких», одноразовых продажах. В этом смысле мужчины менее интересны для исследования, чем женщины. Женщины – по крайней мере, так принято считать – ставят перед собой цель найти мужчину и мужа, а не просто сексуального партнера на время. Долгосрочный, длительный, многоэтапный метод как раз и соответствует технике СПИН. Если мужская продажа – это акцент на саморекламе и самопрезентации, то СПИН-продажа – это вопросы, мягко
подводящие клиента к самостоятельному решению».
Переговоры в продажах – напряженный и достаточно сложный процесс, который для многих представляет оправданные трудности. О том, как правильно его спланировать, что учесть при подготовке к переговорам – статья Алексей Дмитриенко «Сценарий проведения переговоров о продажах: необходимые этапы, их продолжительность»:
«Дело в том, что переговоры лицом к лицу – это всегда противостояние нескольких психотипов. Каждый участник переговоров конечный результат видит по-своему и старается извлечь свою выгоду. Для того чтобы представить себе сам процесс переговоров, можно воспользоваться простым приемом – нарисовать на бумаге схематично всех, кто будет присутствовать на переговорах, и подумать о каждом. Кто из них какие функции выполняет, кто за что отвечает, кто из них принимает решение, с кем я в основном буду общаться и т. д.»
Не оставлен без внимания и ритейл: проблема «автоматизации» и «обесчеловечения» продавцов знакома многим владельцам и директорам магазинов. Сергей Захаров в статье «Магазинные тайны» расскажет про особенности продаж в рознице, в частности и про поведение продавцов:
«Внимательно посмотрите на позу, которую принимают продавцы, подходя к клиенту: руки за спиной, спина слегка согнута, голова опущена в полупоклоне. Классический пример позы социального подчинения. На кого похож продавец, принявший подсознательно позу социального подчинения? Правильно, на слугу. И вопросы «Вам помочь?», «Вам
подсказать что-нибудь?» – это вопросы слуги. Что в этом плохого? Да ничего, собственно, если бы посетитель магазина был готов принять на себя роль господина, хозяина положения»…
А в продолжение темы о продажах в розничной торговле, а конкретнее, о «шаблонности» поведения продавцов, статья Евгения Бурякова «Суждения с реактивной тягой»:
«Возможно, в каком-то деле речевые шаблоны полезны. Но только не в продажах. Клиенты раздражаются, когда с ними разговаривают автоматически. И, потом, речь человека – это показатель уровня интеллекта. Когда человек общается шаблонами, придуманными другими, он превращается в попугаеобразную обезьяну. Видели вы клиентов, ищущих общения с попугаеобразными обезьянами? Задача очеловечивания своего языка не такая сложная. Достаточно начать избавляться от слов, которые мы сами и наши коллеги повторяем чаще других. Индивидуальность проявляется не только во внешности, но и в особом речевом стиле, неожиданном сочетании известных слов, оригинальностью построения реплик. Если ты не индивидуальность, то тогда ты икра или малек в огромном косяке менеджеров по продажам. Как тебя выберут?»
И, наконец, тема на злобу дня. Выгорание менеджеров по продажам – явление закономерное и прогнозируемое. Но что делать, если у человека, который управляет отделом продаж, тоже снизилась мотивация, он устал и ему больше не хочется воодушевлять своим примером подчиненных? Почему это происходит? Как не потерять хорошего сотрудника и сохранить показатели отдела продаж на нужном вам уровне? Об этом взялись порассуждать наши эксперты в статье «Как бороться с «выгоранием» начальника отдела продаж»:
«Хорошо известно, что молодые компании, ставшие успешными благодаря предпринимательскому таланту их учредителей, рано или поздно сталкиваются с
кризисом развития, который является следствием противоречия между «интуитивной» моделью управления компанией и возросшими количественными показателями. Выходом из этого кризиса является построение эффективной системы управления компанией в целом и отделом продаж в частности. Вот тут и наступает «момент истины» для начальника отдела. Далеко не все успешные «бригадиры» готовы не только поддержать, но и даже воспринять новый стиль управления, основанный на единой маркетинговой стратегии, обширной системе показателей, постановке количественных целей, широком использовании современных методик управления активным сбытом и средств информационных технологий». (Сергей Кручинецкий, руководитель компании «Питер-Консалт»)
«Любой работник в стабильном бизнесе должен быть заменим – на случай болезни, отпуска, декрета, увольнения, аврала, расширения бизнеса… И в том числе на случай «выгорания». Начальник отдела продаж не исключение. Поэтому самым первым делом надо защитить бизнес от ухода «выгоревшего» руководителя отдела» (Александр Левитас, независимый бизнес-тренер, Израиль)
«Под «выгоранием» мы понимаем такую ситуацию, когда человек хотел работать в этой области, а теперь не хочет. Человек приходит с энтузиазмом, он мотивирован и все, что он хочет, – это добиться больших действий от сотрудника. Но постепенно наступает момент, когда начальник на работу идти не хочет. А поскольку деньги нужны и он «ответственный парень», то начальник отдела продаж через «не хочу» приходит на работу, которая становится для него тюрьмой». (Андрей Сизов, разработчик системы Prodavay.ru)
Вот такие важные и непростые вопросы мы предлагаем обсудить в октябрьском номере журнала «Управление сбытом».
Если Вы до сих пор не являетесь подписчиком, но хотели бы получать наш журнал или приобрести конкретный номер, сделать это можно на сайте журнала www.sellings.ru или позвонив нам в редакцию по телефону 514-83-05.
Успешных вам продаж!
Tags: анонс, журнал "Управление сбытом", менеджер по продажам, переговоры, СПИН, техника продаж, холодные звонки
управление службой продаж | timuraslanov | Комментариев нет
Сен 10 2009
Сегодня представляю анонс сентябрьского номера журнала «Управление сбытом».
Осень мы решили встретить самой что ни на есть «сентябрьской» темой –
про знания и обучение.
Про то, как продавцов обучать, мы писали неоднократно, да и
каждый из вас решает эту священную миссию, исходя из специфических
стратегий компании. А вот о том, как их переучивать и надо ли
тратить на это время, – мы, пожалуй, говорили совсем немного.
Есть некая негласная истина: противятся переобучению в основном
не «зеленые» и непрофессиональные, а опытные и успешные продавцы.
Почему же это происходит? Связано ли это только с ленью и нежеланием продвигаться по карьерной лестнице или
имеется связь с пробелами в мотивации таких продавцов?
Удачное, на наш взгляд, резюме вывел Андрей Сизов, разработчик системы Prodavay.ru: «Изменить отношение сотрудника к
работе можно только одним методом – создать его интерес к новому образцу поведения». А наш коллега из Израиля, небезызвестный Александр Левитас видит ситуацию в ином разрезе: «Никто
ведь не гарантирует, что новый вариант будет лучше старого, –
может выйти и наоборот. Чтобы устраивать революцию в отделе продаж, у вас должна быть очень веская причина».
«Так что же делать?» – спросите вы. Надеемся, вы найдете нужные вам ответы в статьях и комментариях сентябрьского номер журнала «Управление сбытом».
Хочу также привести фрагмент статьи нашего постоянного автора Константина Бакшта «Этапы развития отдела продаж». Глава называется «ЗАБОЛАЧИВАНИЕ ОТДЕЛА ПРОДАЖ » :
Итак, в вашей компании полностью сформирован отдел активных продаж. В составе коммерческого директора, начальника отдела продаж, не менее чем пяти коммерсантов и администратора отдела продаж. Все складывается удачно: менеджеры по продажам ведут активный поиск и привлечение корпоративных заказчиков. «Холодные» звонки клиентам, встречи на выезде к клиентам, многоэтапные переговоры, укрепление и развитие
личных отношений… Неудивитель но, что результатом такой активной
работы становятся продажи, привлеченные клиенты и деньги, заработанные для компании.
С каждым месяцем эффективность ваших менеджеров по продажам становится все выше. Команда ваших коммерсантов привлекает в компанию все новых и новых клиентов. Со многими клиентами возникают повторные сделки, которые вскоре становятся достаточно частыми. Еще лучше, если клиенты заключают с вами договоры на текущее обслуживание, и вы начинаете поставлять им товар либо оказывать им услуги регулярно. С те-
чением времени повторных продаж и клиентов на текущем обслуживании становится все больше, и все значительней становится доля, которую доход от этих сделок приносит в бюджет вашей компании. Доходы растут, бизнес процветает, и все просто замечательно.
Через некоторое время вы с удивлением замечаете: стиль работы ваших менеджеров по продажам полностью изменился. «Охотники», которых раньше редко можно было видеть в офисе, поскольку они постоянно вели переговоры на выезде к клиентам, теперь постоянно тусуются в отделе продаж. На работе они не напрягаются, работают с ленцой, спустя рукава. Похоже, большую часть времени они просто бездельничают. Тем не менее зарабатывают они очень даже неплохо – в основном на повторных продажах и текущем обслуживании ранее привлеченных клиентов.
Новые клиенты практически не привлекаются. Коммерсанты сидят в офисе, оформляют заявки ранее привлеченным клиентам и бездельничают большую часть рабочего дня. Когда вы уговариваете их, что пора бы возобновить привлечение новых клиентов и заняться «холодными»
звонками, они соглашаются с вами – и ничего не делают. Когда уговоры становятся более настойчивыми – они начинают упираться. Если вы попытаетесь жестко давить на них – они легко могут организовать профсоюз, чтобы защитить свои «права» на безделье. Хуже всего, если этот профсоюз возглавит начальник отдела продаж. Они могут начать
шантажировать вас, чтобы вы оставили их в покое. Или даже могут потребовать улучшения условий оплаты. Угрожая тем, что, если вы не согласитесь с их требованиями, они могут уволиться в полном составе. И перейти на работу к одному из ваших конкурентов, прихватив с собой вашу
клиентскую базу. Чем бы ни закончилась эта попытка шантажа, ситуация для вас изначально проигрышная. Личные связи с имеющимися клиентами действительно в основном замкнуты на сотрудниках отдела продаж.
Если они сговорятся и все вместе уйдут из компании – ваши потери могут быть чрезвычайно болезненными. Вне зависимости от того, выиграют или проиграют сами сотрудники отдела продаж в результате своего бунта.
Даже если дело не дойдет до открытого конфликта и ухода от вас отдела продаж в полном составе, изменений в лучшую сторону все равно не произойдет. Сотруд ники будут продолжать собирать урожай с ранее привлеченных клиентов, полностью забросив активную коммерческую работу. Все ваши попытки уговорить их вновь начать активный поиск новых клиентов приводят в лучшем случае к тому, что они показательно делают несколько десятков «холодных» звонков – только чтобы вы отвязались. После чего вновь возвращаются к пассивному сидению в офисе и ожиданию
заявок от ранее привлеченных клиентов.
Понятно, что ваша компания занимает на рынке полностью пассивную позицию. Никакого серьезного привлечения новых серьезных клиентов не ведется. Более того, личные отношения со старыми клиентами тоже толком
не поддерживаются. Ваши коммерсанты сидят в офисе и оформляют документы по их заявкам. Но в офисы к ним уже не выезжают, личных встреч не проводят, так что отношения постепенно сходят на нет. Расширение клиент ской базы вашей компании не ведется, да и старая клиентская база не защищена от происков конкурентов. Тут уже недалеко до возникновения серьезных проблем, особенно если конкуренты будут действовать активно. А уж про увеличение доходов компании и развитие бизнеса можно будет забыть наверняка. Как же так получилось, что
коммерсанты, которые еще не давно активно охотились на клиентов, обленились, зажирели, развратились и превратились в клерков? Чтобы понять это, нужно вернуться назад во времени к тому моменту, когда отдел продаж только создавался и начинал активную работу по привлечению новых клиентов. Ваши менеджеры по продажам в большом количестве делали «холодные» звонки, а основную часть време ни проводили на переговорах на выезде к клиентам. В результате в компанию привлекались новые клиенты, которым впоследствии можно было делать повторные
продажи или даже перевести их на текущее обслуживание.
Возможности делать клиентам повторные продажи или переводить их на текущее обслуживание определяются спецификой бизнеса. Если вы заключили контракт на поставку своей продукции в розничную сеть, можно
предположить, что заказы на новые партии продукции в рамках этого контракта будут поступать регулярно. Аналогично, если вы поставляете запчасти для сельхозтехники, то ваши клиенты будут периодически обращаться к вам с новыми заявками. Как скоро будет сделана следующая заявка и на что именно, вы заранее не знаете. Но техника имеет обыкновение ломаться, поэтому в том, что очередная заявка рано или
поздно поступит, можно быть уверенным. Другой вопрос, у кого будет закуплена очередная партия запчастей – у вас или у вашего конкурента. Еще жестче клиент привязан к компаниям, которые предоставляют ему услуги телефонной связи или доступа в Интернет. Заключение договора
и подключение клиента к телефонным линиям либо к сети Интернет автоматически означает возникновение определенных ежемесячных платежей. Запчасти в данном месяце могут и не заказать, а за телефоны придется платить в любом случае. Здесь мы имеем текущее обслуживание в
чистом виде.
Совсем другая ситуация у тех, кто торгует тяжелым промышленным оборудованием, например поставляет производственные линии под ключ. То, что вы три года назад уже продали одну производственную линию данному заводу, совершенно не означает, что еще одну производственную линию завод обязан заказывать снова у вас. В этом случае каждый очередной контракт придется делать почти что заново, в поте лица своего. Неудивительно, что при продаже подобного оборудования так популярны откаты. Поставщики пытаются таким образом обеспечить себе преимущества перед конкурентами в глазах клиента, привязать клиента к себе на личном интересе.
Совсем другое дело – когда после первого заказа идут повторные, или еще лучше – клиент садится на текущее обслуживание. Каждая сделка с новым клиентом не просто дает единовременно заработать денег, но и дает возможность увеличить ежемесячные доходы компании. Преимущества такой схемы ведения бизнеса очевидны. Скоро ваши коммерсанты понимают, что, если поставить отношения с клиентом на хорошую постоянную основу, он будет вновь и вновь делать заказы. Причем получать повторные заказы значительно проще, чем заключать такие же сделки со
вновь привлекаемыми клиентами. А для компании деньги те же! Если удачно привлечь новых клиентов и перевести отношения с ними на постоянную основу, они каждый месяц будут обеспечивать компании неплохой оборот, а коммерсанту – хороший коммерческий процент. Причем на это нужно будет тратить не так уж много усилий со стороны коммерсанта.
Выгодность и легкость этой схемы как раз и порождает серьезную проблему. Коммерсанты очень быстро понимают, что собрать миллион за счет текущих платежей клиентов во много раз легче, чем собрать тот же миллион первыми проплатами вновь привлекаемых клиентов. А коммерческий процент и за тот, и за другой миллион платится один и тот же! У коммерсантов быстро вырисовывается наиболее эффективная схема работы. Сначала нужно привлечь некоторое количество новых клиентов, чтобы их текущие платежи могли обеспечить коммерсанту приемлемыйдоход. После чего дополнительно поработать с этими клиентами и«раскачать» их текущие платежи, чтобы доход коммерсанта повысился от приемлемого до достойного. С этого момента необходимость в привлечении новых клиентов, с точки зрения коммерсанта, полностью исчезает. Главное – постараться не растерять имеющихся клиентов, чтобы можно было спокойно жить на дивиденды от ранее проделанной коммерческой работы. Вот так и получается, что ваши «охотники» развращаются, «заболачиваются» клиентами и перестают зани маться какой-либо активной
коммерческой работой. Причем чем эффективнее коммерсант, чем быстрее он может привлечь клиентов и перевести их в режим постоянных платежей, тем быстрее он развращается.
Конечно, вы можете попы таться как-то справиться с этой ситуацией с помощью изменения схемы мотивации или управленческого воздействия. Еще раз внимательно посмотрим: в чем заключается работа коммерсантов, когда они ведут привлечение новых клиентов? В основном это встречи и переговоры на выезде, на территории клиентов. То есть хороший «охотник» большую часть времени просто проводит вне офиса, по известному принципу «волка ноги кормят». А что нужно делать, чтобы принимать от клиентов заявки и оформлять повторные заказы? Сидеть в офисе за компьютером, общаться с клиентом по телефону и составлять бумажки. Какую бы мотивацию вы ни придумали, какое бы управленческое воздействие ни применяли, вам все равно не удастся обеспечить, чтобы один и тот же сотрудник весь день находился на выезде у клиентов, что-
бы привлекать новых клиентов, и одновременно с утра до вечера сидел в офисе, чтобы оформлять заказы для ранее привлеченных клиентов. Более того, сама логика процесса подталкивает коммерсанта к тому, чтобы он все
больше сидел в офисе и все меньше выезжал к клиентам. Его логика проста: «Я должен сидеть в офисе. Что будет, если я уеду, а в офис позвонит мой клиент и захочет сделать заказ? Меня не будет, заказ принять будет некому. Не дай Бог, клиент отдаст этот заказ конкурентам, и мы его поте-
ряем. Неужели мы с таким трудом привлекали наших клиентов только для того, чтобы так легко их терять?» И его лень-матушка полностью согласна с этой логикой.
Получается, что данную проблему нельзя решить ни мотивацией, ни управленческим воздействием. Поскольку никак нельзя обеспечить, чтобы один и тот же сотрудник весь день выполнял две совершенно разныеработы: одну в офисе, другую вне его. Тем более чтобы он выполнял их хорошо. Заметим, что для одной из двух этих работ – сидения на компьютере в офисе и оформления документов – менеджеры по продажам изначально не очень-то подходят. Многие из них не в ладах с русским письменным языком, а уж как они составляют документы для бухгалтерии – это отдельный разговор. Зато с этой работой могут прекрасно справиться девочки клерки, которых легче нанять и которые обходятся вам дешевле,
чем квалифицированные менеджеры по продажам. Получается, что квалифицированные и высокооплачиваемые сотрудники занимаются не свойственной им, требующей меньшей квалификации работой и вдобавок не способны выполнять эту работу как следует!
Вся эта ситуация возникает, прежде всего, в том случае, если в соответствии со спецификой вашего бизнеса значительная или основная часть клиентов после первой сделки переходит в режим повторных закупок либо текущего обслуживания. Проблема не стоит настолько остро в том слу-
чае, если каждую сделку приходится делать практически заново.
Тут, правда, возникает проблема похуже: высокая нестабильность платежей клиентов и продаж в целом. На самом деле то, что многие ранее привлеченные клиенты регулярно делают вам повторные заказы или даже стабильно платят вам из месяца в месяц, это большое благо. Такому бизнесу значительно проще обеспечивать финансовую стабильность и надежный фундамент для дальнейшего развития. Беда в том, что именно это преимущество бизнеса легко может стать причиной того, что ваш отдел продаж полностью развратится и окончательно откажется от активныхдействий по привлечению новых клиентов.
Если проблему нельзя решить ни мотивацией, ни управленческим воздействием, значит, нам нужен другой механизм решения этой проблемы. Данную пробле му можно решить только структурно – с помощью реорганизации организационной структуры сбытовых подразделений. Необходимо создать в рамках сбытовых подразделений компании еще один отдел – клиентский (или абонентский). Этот отдел будет работать параллельно с отделом продаж, в плотном взаимодействии с ним…
Знакомая картина? Думаю, что для многих эта проблема является вполне животрепещущей. О том, как решать эту проблему читайте в сентябрьском номере журнала «Управление сбытом».
supersales.ru/archives/tag/холодные-звонк
журнала «Управление сбытом»
|
|
